Реклама и объявления в уфимских газетах 1910 - 1920-х годов как источник изучения социально-экономической реальности

Реклама и объявления в уфимских газетах
1910 - 1920-х годов как источник изучения социально-экономической реальности

Зарипова К.

В последнее время мы наблюдаем очередной всплеск интереса к проблеме рекламы, в частности, на телевидении, её роли и месте в средствах массовой информации, степени её адекватности общественным процессам, коммерческим интересам различных структур, настроениям социума и индивидуума.

В нашей статье делается попытка выяснить, какие общественные и социально-экономические процессы и в какой степени отражали рекламные объявления в газетах г. Уфы в мирное время - 1920-е и - для сравнения - в 1910-е гг.? Сегодня в истории науки наблюдается внимание к нетрадиционным, ранее практически игнорируемым проблемам и введение в научный оборот непривычных источников. В нашем случае - это использование своего рода "документа в документе", то есть рекламного объявления в газете.

Такого рода документ может помочь в изучении по крайней мере отдельных, ещё не ставших традиционными для отечественной науки проблем, таких, как динамика изменения общественного сознания в послереволюционной период, средства массовой информации и менталитет, история повседневности.

Особенности рекламы как источника: она ёмкая по форме, прозрачная и конкретная по содержанию, отражает вполне определённые пласты общественно-экономической и личной жизни, несёт на себе узнаваемую печать социального слоя, индивида или общественного явления. Таким образом, рекламные объявления могут, на наш взгляд, вполне адекватно передать дух своей исторической эпохи.

Необходимо заметить, что 20-е гг. были единственным периодом в советское время, когда массовые издания пестрели самой различной по содержанию рекламой. Никогда позже, начиная с 1930-х гг., в общественно-политической прессе не печатались такого рода рекламные объявления - тем более коммерческого или частного характера.

С 1921 г. происходит переход к новой экономической политике и процессы либерализации затрагивают не только экономику, но и общественную и духовную сферы. Атмосферу некоторой свободы, отдушины послегрозовых лет - с одной стороны, и засилье будничных, но мирных проблем, рутины и обывательщины - всё это хорошо отражает массовые печатные издания той поры. И, конечно, мощное дыхание новой, победившей в революциях и гражданской войне силы - этот пласт, безусловно, присутствовал в печати. А в целом, по нашему мнению, газетные издания этого периода заслуживают большего внимания в качестве исторического источника, так как вполне достоверно передают многообразие проявлений исторической реальности, раскрывают огромный внутренний драматизм расколотого общества.

Причиной подобной ситуации в средствах массовой информации является не только относительная либерализация экономической и общественной сферы, проникновение хозрасчетных, коммерческих отношений в различные структуры государства и отсутствие прямого давления на печатные органы. Необходимо заметить, что сам факт наличия рекламы на газетных полосах уже многое говорил о характере взаимоотношений государства и общества. И присутствие в печати объявлений свидетельствовало о некоей автономности сосуществования общества и государства и общества и его отдельных ячеек и представителей. Однако дело заключается ещё и в том, что в первое десятилетие советской власти не запрещалось писать, говорить и демонстрировать через различные каналы о личных и частных интересах "маленького человека" - его конкретных потребностях, бедах, увлечениях - и эти простые человеческие желания выплёскивались в том числе через газетные объявления. Это был тот короткий отрезок российской советской истории, когда общественное ещё не задавило частное, глобальное - личное, а государство - человека. Позже, начиная с 1930-х гг., человек с его "мелкими", интересами был задавлен грандиозными планами и делами модернизирующегося социалистического государства.

По характеру объявления и реклама, публиковавшиеся в республиканских газетах в 1920-е гг., можно условно разделить на сообщения информационного характера (о различных общественных мероприятиях), культурно-массовые, культурно-просветительские, социального направления, торговые, коммерческо-бытовые услуги и медицинские, частные просьбы и предложения.

Для большей убедительности, как нам показалось, было бы нелишним сравнение содержания объявлений и подборки с аналогичными публикациями в республиканских газетах 1910-х гг.

В 1920-е гг. самой массовой газетой была "Красная Башкирия" (до 1925 г. - "Власть труда") - орган Башобкома и БашЦИКа. Рекламе и объявлениям отводилось, как правило, около половины последней - четвертой - страницы. В дореволюционных наиболее популярных республиканских газетах - "Уфимский край" и "Уфимский вестник" на рекламу и объявления отводилось несравнимо больше места. Как правило, это вся 1-я страница, примерно половина 2-й страницы, верхняя часть - 3-й страницы и половина последней 4-й страницы - то есть более половины всех газетных полос.. Сразу же после названия газеты печаталась такса для объявлений (дороже на I стр. и дешевле на последней). Причём внешнеполитическим событиям зачастую отводилась последняя страница, а середину газеты занимали местный и общероссийский материалы. Даже после начала I мировой войны рекламные объявления занимали практически всю I газетную страницу, лишь немного потеснившись, чтобы оставить внизу место для сообщений о военных действиях на Восточном фронте. Как бы то ни было, рекламе и объявлениям в дореволюционной газете отводилось несравнимо большая газетная площадь, чем в мирное советское послереволюционное время. Но и в том, и в другом случае экономическая подоплёка не менялась: реклама, объявления давали возможность газете выживать, поддерживать интерес у массового читателя и увеличивать свои тиражи.

В годы НЭПа на основах хозрасчёта издавалась и такая наиболее массовая республиканская общепартийная газета как "Красная Башкирия". За период с сентября 1926 г. по апрель 1927 г. доходы газеты от подписки составили 30.914 руб., от объявлений - 14.227 руб., расклейки афиш - 2.053 руб., от прочего - 1.606 рублей [15, с. 92]. Как видно, доходы от объявлений стояли на 2-м месте после поступлений от подписки на газету. Тем не менее это самое массовое издание было убыточным и нуждалось в государственных дотациях.

Очень показательна в этом плане переписка секретаря БашСНК Кальметева с редакцией газеты "Красная Башкирия". Так, за его подписью в мае 1927 г. в редакцию газеты было направлено письмо с требованием срочно опубликовать постановление СНК и указывалось на "ненормальность со стороны газеты за задержку опубликования постановлений СНК" [15, с. 92]. В ответном письме редакция указала, что "присланные БашСНК постановления по своему объёму займут 2 газетных полосы - т.е. половину газеты", в таком случае "мы лишим читателя газеты литературного материала, чего сделать ни в коем случае нельзя", поэтому редакция просит "вас изыскать средства (200 рублей) - т.к. средств своих нет" и редакция и "без того далеко не в завидном положении". В этом случае мы выпустим "специальное приложение" [15, с. 53 - 53 об.]. Можно добавить, что за 2 месяца до этого (февраль 1927 г.) редакция газеты отказалась от бесплатного печатания ведомственной инструкции НКВД об обязанностях домоуправлений, за опубликование которой требовало 150 рублей. В этом письме напоминалось, что секретариат ВЦИКа должен принимать "во внимание, что газеты существуют на хозрасчёте" и редакция не считает возможным обязать себя "опубликовать инструкцию НКВД бесплатно" [15, с. 75]. Приведённый нами документ проиллюстрировал не совсем характерные взаимоотношения между государственными органами и средствами массовой информации, сценарий взаимоотношений которых будет очень скоро изменён неузнаваемо. В данной ситуации прослеживаются некоторые характерные для гражданского общества атрибуты - в частности, разделение властей, когда каждая власть - государственные органы (БашЦИК, НКВД), печать, партийные органы - занимается своим делом и не вмешивается в дела неподвластных ей структур. В этом - также своеобразие и уникальность периода НЭПа в российской советской истории.

Среди газетных объявлений 1920-х гг., публикуемых из номера в номер, немалое место занимали сообщения торгово-посреднического характера, предложения об услугах - изготовлении того или иного вида товара. Так, I Уфимская кооперативно-кустарная артель принимала заказы на изготовление дамского, детского платья и белья; ТОО "Кондитерское производство" принимало заказы на всевозможные кондитерские изделия (монпасье, карамель, печенье, шоколад); мастерская мягкой мебели брала заказы на реставрацию мебели; принимались заявки на изготовление изящной обуви, починку часов; покупалось серебро "в лому и слитках" и т.д [6; 7]. В эти годы, судя по объявлениям, характерным было заметное развитие кустарных и кооперативных промыслов и мастерских, что было связано с разрешением в период НЭПа аренды и денационализацией мелких и, частично, средних производств.

Уфа после разрушительных революционных событий постепенно восстанавливалась. К 1926 г. в ней насчитывалось 98.537 жителей (в 1916 году - 112,7 тыс.человек), и особенностями социального облика города были невысокий уровень урбанизации и индустриализации и наличие значительного патриархального уклада. Социальная структура была характерна для города, живущего в условиях рыночных отношений со всеми присущими ему элементами: предпринимателями, рабочими, ремесленниками, торговцами, интеллигенцией и др. Всё это элементы естественно развивающейся городской структуры, которые лишь искусственно могут быть поделены на старые - "капиталистические" - и новые - "социалистические" [1, с. 154]. Местные предприниматели - это в первую очередь торговцы, которые к концу 1922 г. в Уфе держали в своих руках 77, 4% всего городского розничного товарооборота (на госторговлю приходилось 19, 1%) [2, с. 284]. В этот период в городе наблюдался рост такой категории, как кустари и ремесленники - хозяева-одиночки, которые считались исторически бесперспективным слоем, призванным по прагматическим соображениям в короткие сроки насытить рынок товарами первой необходимости - сельхозинвентарём, предметами быта и пр. Среди мужских ремесёл наиболее популярными были сапожный, башмачный, портняжный. Много было строителей, плотников, извозчиков. Мелкие собственники, кустари в городе обладали большой устойчивостью и мало поддавались различного рода изменениям. Среди сельского населения республики в период НЭПа в отдельные его годы кустарными промыслами занималось от 25 до 60 % [14, с. 13а].

Среди дореволюционных объявлений преобладали предложения от крупных частных владельцев (а не кустарей и кооперативов), собственников мануфактурных магазинов. Например, модный галантерейный магазин "Торговый Дом братьев Каримовых" предлагал перчатки, чулки, гетры, капора, муфты, сетчатые фуфайки; магазин Авдеева в Гостином Дворе - эмалированную посуду; магазин Гительмана - готовое мужское, женское, детское платье [11; 12]. Помимо форм и масштабов собственности владельцев рекламируемых в 1910-е и 1920-е гг. товаров отличал и его ассортимент. Так, в перечне предлагаемых наименований в послереволюционные годы не встретишь (в отличие от предыдущего десятилетия) таких предметов обихода, как трости, корсеты, туники, пенсне, капоты, церковная утварь, велосипеды. Многие из перечисленных вещей ушли в небытие со старой, отвергнутой эпохой (пенсне, корсеты, трости) или же свидетельствовали о все ещё не восстановившейся, слабой и отсталой экономике (велосипеды).

Среди других предлагаемых через газету услуг в 1920-е гг. почти не встречались такие, какими пестрела периодика в 1910-е гг., а именно - предложения репетиторства: "студент университета, опытный репетитор готовит к осенним переэкзаменовкам, специальность - математика, физика", "студент - математик готовит во все классы и на разные звания", "готовлю в землемерное училище", "студент - медик и специалист по латыни, математике и словесности успешно готовит к конкурсным экзаменам на аттестат зрелости и для поступления в университет", "нужен для занятий с детьми гимназист или студент", "нужна на лето курсистка физико-математического факультета или студент-репетитор по математике" [11]. По вышеперечисленным примерам можно судить о том, что в начале ХХ в. с развитием капиталистических отношений и развитием процесса модернизации в обществе усилилась потребность в получении знаний в области точных наук и поступлении в технические учебные заведения. В послереволюционные 20-е гг. обескровленное и расколотое общество уже не могло - судя по тем же объявлениям - похвастаться столь широким разбросом образовательных услуг и предложений, поскольку немалая часть наиболее образованного слоя была истреблена и погибла или эмигрировала, а в сфере получения высшего образования - как и в других - возобладал классовый подход. Подобный принцип сквозит, например, в таком сообщении: в Партклубе состоится лекция на тему: "Далёкие миры", вход для членов и кандидатов ВКП (б) и их семейств - свободный [3]. Из этих небольших штрихов уже видно, насколько кардинально изменилась политика в области образования, просвещения и идеологии.

Несмотря на это, попытки прорваться в модернизацию, жажда быть причастным ко всему новому, прогрессивному у вырвавшегося из тисков безграмотности, бескультурья "нового человека" советской эпохи, зачастую просто маргинала, была велика. На страницах "Красной Башкирии" встречались очень содержательные и характерные объявления: организуется "Общество друзей радио", открываются заочные промышленно-экономические курсы "Полиглот" (бухгалтерия, исправление почерка, техническо-художественное черчение), на склады Уфы поступают тракторы "Фордзона" и т.д [4; 8; 9]. Для периода НЭПа были также характерны объявления социального характера: "Вниманию безработных! На выгодных условиях приглашаются продавцы газет "Красная Башкирия", "Янги-Аул", "Башкирдстан", "Пахарь Башкирии", верный заработок - 40 рублей в месяц"; "Биржа труда вызывает на работу следующих лиц: 1 высококвалифицированный повар, 1 дворник, 1 кочегар, 2 бондаря, 1 переплетчик" и др. [5; 10]. Опыт борьбы государства с безработицей в годы НЭПа является столь же уникальным для истории России советского периода, сколь и малоизученным.

В 20-е гг. трудно было обнаружить в газете рекламу, подобно той, которая появлялась в 1911 г.: "Как можно стать богатым, иметь 200 тыс. рублей - надо теперь же купить себе хотя бы 1 билет 3-го Дворянского займа" [13]. В послереволюционные годы, несмотря на НЭП, стать богатым было столь же трудно, сколь и небезопасно.

Немалое место среди объявлений занимали предложения медицинского характера - подобных же предложений в дореволюционные годы было много больше, например: лечение детских, внутренних и нервных болезней; лечение зубов и протезирование. Но самыми многочисленными, помимо стоматологов, были предложения услуг от специалистов по венерическим и внутренним болезням, что косвенно отражало наличие спроса на подобных специалистов и рост указанных заболеваний в мирные 1920-е гг. Часть исследователей соглашаются с тем, что такая ситуация была связана напрямую с низким санитарно-гигиеническим и культурным уровнем населения, другие - со своеобразным проявлением "сексуальной революции" в стране и в регионе, в частности.

Большую группу газетных объявлений составляет реклама кинофильмов в уфимских кинотеатрах. Так же, как и в дореволюционные годы, в их репертуаре преобладали зарубежные (американские, немецкие) кинофильмы-боевики, мелодрамы с характерными названиями: "Луч смерти", "Ураган в Техасе", "Акулы Аляски", "Куртизанка на троне", "Долина слез" и др. Кинематограф в Уфе появился в 1904 г. и уже тогда отмечалось засилье иностранных кинолент, нацеленных на удовлетворение вкусов усреднённого зрителя. Российская киноиндустрия ещё только делала первые шаги. В целом, как считают исследователи, в 20-е гг. проявились признаки такого явления, как массовая культура. Именно кино в силу своих возможностей в тех исторических условиях при малограмотности населении, ограниченных возможностях его социальной мобильности и узком кругозоре способно было значительно влиять на сознание широких масс людей.

И, конечно, особую группу составляют частные объявления самого разнообразного характера: о покупке пианино, пропаже любимой собаки и прочие. Подобные мелкие частные просьбы могли свидетельствовать о личной драме отдельно взятого "маленького человека", его мечтах и устремлениях. Время послереволюционных бурь прошло, повседневная жизнь уфимского обывателя потекла своим чередом, зачастую совершенно не пересекаясь с историческим временем. Музыка (пианино), собака, быт - эти атрибуты будничной жизни человека были ликами не только прошлой эпохи, но и реальностью 1920-х гг. и никуда не могли исчезнуть, а под давлением обстоятельств уходили вглубь, мимикрировали.

Конечно, по количеству реклам и объявлений (особенно моногочисленных в дореволюционные годы) ещё нельзя было делать каких-то общих выводов. Так, дореволюционная Уфа оставалась типичным провинциальным городом, в котором отсутствовали развитые промышленные производства. Ведущее место в экономической жизни Уфы принадлежало торговле. К числу крупных и благоустроенных заведений относились многочисленные магазины Гостиного Двора - самого известного в начале ХХ в. торгового места Уфы. При этом, как отмечал русский писатель, библиограф С.Р. Минцлов, живший и работавший в Уфимской губернии, Уфа была дорогим городом и цены на всё были "выше питерских по причине отсутствия местных производств" [11]

После революции и гражданской войны в силу уже названных причин реклама и объявления в газетах стали печататься заметно реже, однако Уфа, став столицей Советской автономной республики, постепенно становилась не только административным, но и экономическим, а также промышленным центром БАССР, хотя к 1928 г. был достигнут лишь уровень дореволюционного города аграрной окраины России.

Итак, на наш взгляд, рекламу и объявления возможно и нужно использовать как своеобразный источник (как отдельно, так и в совокупности с другими источниками) для изучения социальной, экономической, политической истории и истории повседневности. По их характеру и содержанию можно судить о разнообразии социально-политических процессов, их глубине, характере экономических реформ, степени укоренения рыночных и административных отношений, проблемах и желаниях обычных людей. Особенность рекламы и объявлений - этого голоса из прошлого - в том, что они в конечном счёте отражают и передают процесс, движение, возможную перспективу - то есть ловят и фиксируют бесценный миг, настоящее и ставят после себя не точку, но многоточие.